很多時候，我們?yōu)橐痪鋸V告語傷透了腦筋，甚至因為一句廣告語而讓客戶方中止了合作。而很多時候，行銷策劃公司提了再多的方案，最后的結果是你給我想一句話（廣告語）吧。真的讓人無語。而相當多的品牌行銷機構也并沒有搞清楚什么叫整合行銷，更不清楚什么品牌行銷任務，既然厘不清問題，自然也就無法與客戶進行的有效溝通了。

　　品牌成功的關鍵并不是在一句什么所謂的話（廣告語）上。而潛意識中，品牌行銷機構也有認知，那句話真的很關鍵。猶若是畫龍點睛中的那一筆

　　客戶方面的，還有機構中的專業(yè)人士都在這個聚焦點上發(fā)力，挖空心思去琢磨——這句話在哪里。俗話說，萬法歸宗——這句話就是一個品牌的宗，就是一個品牌的靈魂體現(xiàn)。這句話的好壞，就像一個人的氣質一般——這一句話可以代表一個品牌的氣質&觀點&理念&承諾。顯然這句話是極其重要的，關鍵它是我們用腦筋想出來的嗎？顯然不是。

　　如何想。下面以格力空調為案例講述。

　　格力變頻空調的廣告語——掌握核心科技。這句廣告語是不是誰說都可以？顯然不是。

　　我們看看格力的認知是——格力品牌是中國空調品牌的代表者，它的產品走進千家萬戶，它已經成為中國空調業(yè)的領導品牌。“好空調，格力造”，不僅為中國消費者耳熟能詳，而且成為了經典。雖然有一段時間它高舉高打，大喊“世界空調”，他立刻就回到“好空調，格力造”去了。

　　話雖喊的不錯，但你的世界空調，跟我消費者有何關。而好空調，也代表了理念，更代表了品質，更是一種承諾，更加入了一種互動。好空調格力造，不是一句空話。因此在消費者的心智，格力空調的消費者語境是什么——中國空調領導者。那么領導者應該做領導者的事情——它是最專業(yè)的。因此，我們簡簡單單看是那么“一句話”，而它的產生并不是胡思亂想來的，也并不是因為言辭美妙造的，而是基于企業(yè)當前所處的市場（品類/競品洞察）語境中，以及在消費者認知中的品牌情緒是什么，或者你基于企業(yè)現(xiàn)狀市場力以及產品力，你所希望建立的情緒是什么？

　　否則，這句話，不過是一句好聽的話，一句好看的話，一句看似響亮的話——對于“完全不重視市場語境、消費者需求的洞察以及品牌戰(zhàn)略”的話，往往是空洞而無用的。

　　那么格力從“好空調，格力造”如何轉向變頻空調的“掌握核心科技”，其一是它的市場語境是——中國領導者，帶給消費者的認知是格力是可靠的、是專業(yè)的，而如何在變頻空調大戰(zhàn)中再守霸者地位，必須基于自己的優(yōu)勢地位進行構建新的認知。那么專業(yè)顯然是消費者對格力最有利的關鍵認知。當然格力不可能平鋪直敘說，我們是專業(yè)的�！皩�業(yè)”只是格力的品牌情緒界定關鍵詞，如何通過一句話體現(xiàn)專業(yè)呢——格力找到了最佳的答案“掌握核心科技”。而核心科技，不僅說明格力的領導地位，更說明了企業(yè)的實力，也讓消費者的情緒找到了新的認同。另外還對“好空調，格力造”形成了品牌資產的延續(xù)和傳承，也是一種反向印證。

　　顯然，我們在構思這句話時，不是在想一句歌詞，必須從品牌戰(zhàn)略定位開始，必須基于市場語境及消費者對品牌的情緒認知，以及與品牌戰(zhàn)略發(fā)展相結。另外還要考慮到品牌資產積累的可延續(xù)與傳承。

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　　在三四線城鎮(zhèn)，廣告有效嗎？

　　特殊的中國市場——

　　對于有著13-14億人口的中國來說，這是一個特殊的市場，而且是大市場。存在著不同的地域，及不同的文化層次，以及生活習俗習慣，還有不同的交際生活圈，職業(yè)發(fā)展的不同等諸多因素在影響著消費者對品牌的選擇。

　　由各種由于受地域、文化，生活方式、交際方式不同，以及商業(yè)環(huán)境的差異與影響，中國一線、二線的大城與三線的中城，以及四線的小城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的消費者認知渠道有著極大的不同，品牌影響力也存在不同的減弱，傳播方式也因人際關系的改變而出現(xiàn)了顯明的不同。這也就是為什么有一些沒有品牌的牌子同樣能生存的很好，而且對于那些大牌子卻怎么也做不起來的原因。中國整體仍然是一個人情社會，而中國大城市的現(xiàn)代從某種程度上削弱了人情關系的影響力。而新的官商關系所形成的禮品消費市場，反而成了新的具有中國特色的人情關系。

　　小城鎮(zhèn)的消費者如何看品牌？

　　以下簡略析之——

　　小城鎮(zhèn)相比于城市消費者對于品牌選擇的獨立性，在中國的許多地方（三四級市場）仍然處于產品時代，我們的國民仍然有許多觀念仍然停留于70/80年代，很容易受人情及銷售者的欺騙。普遍存在廣告即是品牌的觀念。然而口碑傳播在三四市場（城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村）價值最高——如果一家買某一個品牌，幾乎周邊很多人會受此影響去作出選擇。那么這個時候，廣告或廣告語的價值僅是廣而告之了。

　　另外一種現(xiàn)象正在強化品牌資產帶給消費者選擇的重要，那是就年輕一代的崛起，他們更注重品牌，注重感受——特別是進入城市工作的經歷讓他們對品牌化有了更深的理解。但很重要的一點就是價格或多或少會讓他們妥協(xié)于選擇，但品牌的價值及口碑對他們的心智感受依然重要。

　　他們不喜歡被人嘲笑買了一個雜牌子，品質也是他們做出選擇的核心因素，因為很多時候消費者不能忍受品質上的欺騙，被同齡人不肖的因素是——這個牌子的XX你也買，質量差死了。這似乎在明確告訴他——傻瓜，你被騙了。從而讓人質疑，當事人的消費經歷是何其的簡陋，這似乎是被人看不起了——這也是他們所不允許的。

　　敬請關注下一篇——“情境的構建”。